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“定位已死”究竟是不是个谎话?

admin 2019-11-13 331人围观 ,发现0个评论

在移动互联网年代,“定位理论”不再是品牌营销的全能理论了,不过经过新年代的界说与重构,“定位理论”或许能给咱们带来不少的启示。

在移动互联网年代,“定位理论”不再是品牌营销的全能理论了,不过经过新年代的界说与重构,“定位理论”或许能给咱们带来不少的启示。

定位理论,这个曾被许多营销人奉为圭臬的规律近年来遭到越来越多的质疑。“定位已死”的论调更是由来已久。最闻名的莫过于雕爷2016年一篇湖畔笔记《传统品牌正在消失》的论说业:

“我曾是定位理论坚定地保卫者,但我现在无比失望,巨大的定位理论在未来i2M的面前,毫无用处。悉数的广告公司能够暂时先解散了……在这场革射中,传统广告理论,没半点用武之地。”

“我曾是定位理论坚定地保卫者,但我现在无比失望,巨大的定位理论在未来i2M的面前,毫无用处。悉数的广告公司能够暂时先解散了……在这场革射中,传统广告理论,没半点用武之地。”

还有一次闻名的打脸事情:

2015年,特劳特我国公司总司理邓德隆曾喊话雷军:小米的战略偏航了!

他以为小米当年着手树立的小米渠道和生态战略腐蚀的是小米赖以敏捷兴起的“直销手机”定位。

但是时至今日,已于上一年上市的小米市值已达2100多亿港币。假如小米当年没有进行品类延伸,而是坚守手机范畴,现在面临的境遇有多惨烈可想而知。

但不可否认,彼时的邓德隆有这样的底气,当年如日中天的加多宝、香飘飘正是定位理论最佳的明证。

尽管两者后来的式微有着多方面的要素,但与以定位理论而起的品牌战略有着脱不了的关连。

说了这么多,终究何为“定位”?

杰克.特劳特曾说:

“商业成功的要害,是在顾客心智中变得异乎寻常,这便是定位。”

“商业成功的要害,是在顾客心智中变得异乎寻常,这便是定位。”

特劳特以为,运用定位理论就能够使企业取得久远的竞赛优势。

但是时至今日,小米的品牌延伸、京东的品类扩张、网红的粉丝经济等许多个显着违反定位理论的成功事例。让人们一次次的发生质疑:在这个不断改变的商业社会,“定位”理论是否还有用?

01 定位理论:一剂正在失效的“全能药”

Google创始人谢尔盖布林说过:

“咱们仅有确认的是:咱们在20世纪所学的东西,有一大部分都是过错的。现在到了推翻曩昔、重新开端的时分了。”

“咱们仅有确认的是:咱们在20世纪所学的东西,有一大部分都是过错的。现在到了推翻曩昔、重新开端的时分了。”

咱们首要要供认一个观念:任何理论都有它的鸿沟。每一种办法的含义和价值,是依据它们自身适用的条件条件而存在。“定位已死”究竟是不是个谎话?没有一种理论都适用于悉数品牌悉数开展阶段。

再管用的物理学定理,到了黑洞那儿也杯水车薪。但凡拿一种理论去套全全国悉数状况,顺之则生,逆之则亡,那么这不叫科学理论,这叫邪教。

定位理论创建50余年至今,漂洋过海来到我国,确实发明了许多鲜活而又成功的事例。但即便强壮如宝洁,它的每一款产品都有清楚的品牌定位,从前的营销规律更是被许多品牌学习。但是也逃不过品牌老化,赢利下滑的颓势,终究不得不做出品牌战略调整的战略。

2015-2016年宝洁运营状况(单位:亿元)

不管是香飘飘仍是加多宝,他们也都兴也定位,败也定位。

当品牌只代表一个狭隘的品类时,品牌就没有了外延的或许;一味守株待兔的定位,跟着年代的改变,只会加快自己的式微。

就像当年的柯达,仅仅把自己定位成胶卷,当照相数字化后,百年柯达也逃脱不了破产的命运。

02 商业逻辑的演化:定位失去了品类的“护身符”

其实,任何营销办法,实质都是为了在“品牌”和“顾客购买”之间树立一个完好的链条。在这场移动互联网大潮降临前,悉数做品牌的方法,都是从品类下手,处理好“我是什么品类”后,才干开端建造品牌。

品牌首要为自己找到一个清晰的商场方位,然后经过各种前言传达强化这种定位。并在顾客的心智中逐步构成关于品牌的认知,终究顾客发生需求时,挑选相应的品牌并购买。

用一句话归纳便是先选职业,然后把商场依照顾客需求背面的动机和其特色切细,越细越好,最终把产品做出来。

而现在这个逻辑变了!

在移动互联网年代,比起清晰的品牌定位,以品类开道,抢占用户的手机桌面才是许多企业应该首要考虑的榜首使命。

互联网的逻辑打法在于先集合一帮用户,然后围绕着这群有一起特色的人,卖给他们任何东西,要害是能够跨品类。

从这儿咱们发现,定位理论一直着重的依据品类去开展品牌显得好像没那么重要了,互联网能够绕过定位这个环节,而是去直接绑定用户的场景。

正如罗振宇所说:产品的实质是联接的中介,工业年代承载的是详细的功用,互联网年代联接的是兴趣和情感,这进一步打破了品类的约束。

所以此刻,定位理论在这儿并不一定适用。相反,经过活动运营、效果类广告投进等办法会更加有用。

03 消费逻辑的演化:定位迷失于和顾客联系的重建

在我看来,理论往往赶不上实践的脚步,特劳特好像疏忽了一个更重要的改变:消费心智的改变。

消费晋级的当下,人们在消费产品时,看中的是物品所表达或标志的社会身份、文明涵养和日子风格。人们的消费要求杰出产品的符号价值,消费主义正在走向极点的符号消费。

在定位理论的逻辑中,它一直信仰品牌的生长一定是依据品类的开展,在品类中寻觅商场时机,然后再以传达强化,确认顾客心智。

且不说面“定位已死”究竟是不是个谎话?临碎片化的年代,去中心化的前言环境,定位在传达强化环节要遭到多大的阻止。更为丧命的一点在于,现在的顾客真的那么介意你在品类中的方位吗?

在传统中心化的前言年代,产品都是在同一个场景呈现,差异仅仅是你买不买。由于信息的不对称性,顾客只能依据品牌在品类中的方位往来不断进行消费决议计划。

但是移动互联网年代,打破了传统商业中依托信息不对称而构建的商场格式,带来了信息控制权的搬运。

也正是在信息控制权搬运的过程中,引发了价值链的重新组合。用户取得了更大的话语权,一起推翻了悉数依据信息不对称的商业模式。

这正是问题的要害所在,定位理论正是传统中心化前言年代的产品。

以洗发水为例,海飞丝静静躺在超市,仍然是公认的去屑榜首品牌。

惋惜,Z代代的顾客在哔哩哔哩看着二次元,在某个直播渠道网红的带货下,直接下单购买了另一个品牌的洗发水。

他们看不见央视的海飞丝广告。

在这个过程中,Z代代和海飞丝一直在两个世界里,永无联接。

所以,能够看到,定位理论所依靠的中心化的前言根底不存在了,查找购买替代了心智回忆购买。

答复上面的问题,Z代代的顾客也不那么介意你在品类中的方位了。由于面临特性化的顾客,在碎片化的时间里,在没有一个威望化的系统里。顾客有了更多的发言权,乃至参加到了研制和办理环节。产品不但要满意各式的功用需求,更要供给特性化的体会,价值发明途径则变得更加杂乱和深远。

价值发明是产品与顾客交互联合的成果,顾客并不会由于你是品类榜首就高看你一眼。他们更在于的是产品体会、特性与价值观的符合。没有体会就不会有认同,没有认同就无法完成产品价值。

品牌的影响之所以如此巨大,是由于粉丝的价值观认同和情感满意,胜过了生理上的满意。

这便是当今顾客的消费逻辑。

04 移动互联网年代怎么重构“定位”?

从某种含义上来说,定位理论仍是归于营销“定位已死”究竟是不是个谎话?范畴或许品牌层面的常识,但顾客体会维度不断添加,品牌早已不是顾客接触到的悉数。

那包围途径是什么?——以“日子方法”重塑定位。

依照雕爷的说法,未来悉数品牌都将是日子方法品牌,品牌不再以品类区分。

吴晓波频道百匠大集

比方近两年火爆的常识电商渠道,罗辑思维和吴晓波频道,他们以售卖价值观、日子方法圈粉许多。因而他们售卖的产品都是以价值观、日子方法的符合为条件,而非品类的一致性。他们以价值观、日子方法包括悉数,所以各种乖僻、不搭界的品类拼接在一起,你一点不觉得违和。

那假如咱们以各种不同日子方法的品牌站位来定位品牌,抢占品牌在某种日子方法上的顾客心智,这就又回到了定位理论的逻辑链条之上。

聚集于“人”重构定位

在方才的论说中咱们看到,不管是商业逻辑的演化仍是消费逻辑的演化,聚集的中心一直是“人”。

定位理论告知咱们最多的,便是为品牌树立一个清晰的认知信息。然后使用定位,将品牌的认知信息传达给用户。

无疑,互联网的语境之下,传统商业依据“心智认知回忆——招引购买”的逻辑会被极大的重构。

依据互联网的购买逻辑会改变更多,现在常见的是“中心化查找——购买”和“去中心化交流——购买”两大逻辑!

这就给定位理论的重构供给了途径挑选。

但不管哪种逻辑,“人”一直是处于中心的方位。万变不离其宗。定位理论尽管是辅导品牌的准则,但咱们不能因而而堕入理论的窠臼之中。

任何事物都是动态演化的,理论亦如此。环境变了,逻辑变了,但人却一直在那里。所以,从人的心智中寻觅答案,是定位带给咱们最大的启示。

而这一点,永久是营销的底层逻辑。也正依据此,不论是关于哪种商业模式,定位的价值永久存在。

相同,咱们要一直保持对“经典”的敬畏。究竟,只要站在伟人的膀子,才会看的更远!

作者:李东阳(首席营销官编缉)大众号:首席营销官(ID:cmo1967)

来历:https://mp.weixin.qq.com/s/XwMhvjEwDUTSFwOPgqJnIg

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题图来自Unsplash,依据CC0协议

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